Aquesta crisi està canviant les regles del joc, o això diuen els experts. Una bona mostra és la notícia que apareixia aquest dilluns als medis, sobre la guerra (així l’han anomenat a la Vanguardia), que s’està lliurant en el mon de l’alimentació, a arrel de la decisió de Mercadona de retirar marques de referència dels seus prestatges, (900 de 9000, amb una previsible ampliació de 1200 productes més), en favor de marques blanques, per abaratir preus. Els fabricants de marques de referència declaren la guerra a la marca blanca, ja que aquestes poden assolir una quota de mercat del 40%. Fins ara, la venda de marques de referència ha caigut un 4%, y podria arribar a un 10%. Com a dada i si ens posem a comparar amb països de primer nivell, per exemple Alemanya, la quota de mercat de les marques blanques arriba al 50%. Tot i així, ni les empreses ni la patronal de fabricants ha iniciat cap tipus d’acció, ja que Mercadona encara manté un alt nombre de marques de referència.

Una de les suposades virtuts de les marques de distribució (marca blanca o marca genèrica) és la bona relació qualitat/preu. El producte es bàsicament el mateix que el de les marques líders, però ja que no tenen despeses de publicitat, els seus preus són inferiors. Una estratègia comercial anomenada B2C (Bussines to costumer). Aquí es tracta de fidelitzar el client amb els productes de l’establiment, que generalment son productes bàsics d’alimentació i per a la llar, el que s’anomena “producte de poca implicació emocional”. I no és pas rés nou, ja que les primeres van sorgir cap al 1975. Els envasos duien etiquetes blanques, d’aquí el nom amb que es coneixen.

Però amb els temps que corren, de que ens estranyem? A la gent del carrer no li pots demanar que consumeixi tal producte o tal altre, per que és necessari per a la economia que existeixin empreses fortes. La gent del carrer, sincerament, no està per la macro economia, sinó pel seu dia a dia. I com a mínim a mi, em resulta obvi que ara es consumeixin productes més barats. Això no ho veien a venir les grans productores? Es clar que tampoc pot ser que una empresa distribuïdora escolleixi en lloc del client quins productes ha de comprar, com afirma el director general de Carrefour, que s’ha desmarcat de l’estratègia de Mercadona. Tot i així Carrefour té un 25% de marca pròpia, per un 35% de Mecadona i un 30% de Eroski, com a exemples més propers.

Per altra banda, aquestes mesures també afecten negativament als minoristes, que no poden comercialitzar marques blanques, (que recordem pertanyen a les cadenes de distribució com Hacendado, Eroski, Alcampo, etc. que compren el producte a grans fabricants) , i certs fabricants que no són líders amb una marca forta, donant lloc a un panorama similar al de mercat-descompte com Lydl o Dia. Alguns productors vaticinen que un augment de les marques blanques pot acabar amb la innovació dins de la indústria, ja que no veuen sentit en innovar en certs productes, si al cap d’uns mesos ha d’aparèixer el revers més econòmic en format genèric.

Així doncs, les marques productores posen el crit al cel, per que es troben que no només han de competir amb altres productors, sinó que també ho han de fer amb cadenes distribuïdores. Però jo em pregunto, no estem tots dins d’un sistema capitalista, en un lliure mercat? Quan les coses van be, tots contents, oi? Doncs això és el que hi ha. Fem servir l’enginy per tirar endavant, o entrem en un camp més especialitzat. Es a dir, augmentem el valor de la nostra marca.

La percepció de certs fabricants és que les marques blanques es menjaran paulatinament el terreny dels fabricants de productes genèrics, mentre que aquells productors que innovin o tinguin una gamma “Premium”, aguantaran la seva quota. Deu ni do, han descobert Amèrica també. Si ets l’únic que comercialitza snacs de patata amb sabor a musclo al vapor, està clar que no vindrà una marca blanca a fer-te la competència. En cas que faci falta, que ho dubto. Y per altra banda, tothom sap que quan un producte porta l’etiqueta “gourmet”, adquireix un cert prestigi, tot i que no sempre justificat.

De totes maneres el temps dirà, ja que encara no es tenen les primeres dades d’aquest any. Mercadona es el líder del sector de la distribució, i per tant marca la tendència. Qui sap, potser no tardarà en arribar el dia en que fins i tot els rellotges serán Hacendado, per a desgracia del senyor Viceroy. O encara millor, podrem comprar l’últim invent de matutano, les patates amb sabor de musclo a la marinera o de pop a la Gallega.

2 comentarios Tweet Menéame